Die Globale Whisky Industrie
Bitte erlauben Sie mir eine Vorbemerkung zu diesen relativ
schwierigen Seiten. Whisky ist ein besinnliches Getränk und ausschließlich zu
unserem Genuss gedacht. Die Whisky-Hersteller befinden sich jedoch in globalen
und lokalen Konkurrenz-Situationen. Der Einzelhändler steht dazwischen und
vermittelt zwischen Großindustrie und Kunde.
Bitte
setzen Sie sich zum Studium dieser Seiten die Wirtschaftsbrille auf und
versuchen Sie sich in die Lage von Vorständen großer Industrie Konzerne zu
versetzen, die vielleicht lieber Wein und Bier, anstatt Whisky trinken. Stellen
Sie sich weiterhin vor, dass Sie nicht nur hochwertigen Whisky, sondern vor
allem Wein und Billigspirituosen herstellen. Die meisten Weltbürger bevorzugen
im Gegensatz zu Ihnen nämlich billigen Alkohol in Form von Gin und Wodka oder
Brandy und Rum. Falls Sie Whisky jedoch ausschließlich aus der
Genießersicht sehen wollen, so lesen Sie bitte hier nicht weiter. Es könnte
sein, dass Sie Ihre bisherige Meinung revidieren müssen.
zurück zur
Whisky Industrie Seite
  Sie
sind also Boss eines Unternehmens mit Milliardenumsätzen und rechnen
ausschließlich in US$ oder britischen Pfund. Welche wirtschaftlichen Ziele
beherrschen Ihr tägliches Handeln? Was lässt Sie nachts nicht schlafen?
Zunächst müssen Sie sich darum kümmern, dass Ihre Chefs mit Ihnen zufrieden
sind. Denn auch ein Unternehmens-Vorstand hat Chefs. Das sind in der
Regel die Kapital gebenden Investoren. Im Falle eines privaten Unternehmens wie
z. B. Wm. Grant & Sons (Glenfiddich,
Balvenie) ist dies die Familie
Grant. Großunternehmen in Form von Aktiengesellschaften wie Diageo
oder Allied Domecq werden durch Aktionäre aus aller Welt, die ihre Aktien an den
Börsen von New York oder London gekauft haben, kontrolliert.
 Jetzt
werden Sie sich fragen: Was hat das mit mir zu tun? Die großen Aktienbesitzer
da oben gehen doch mich nichts an. Die haben doch genug Geld! Warum wollen die
immer mehr?
 In
Deutschland ist das Sparen in Form von Aktien oder Aktienfonds noch relativ
unbekannt. Bei uns herrscht die Lebensversicherung und die staatliche Rente als
Alterssicherung vor. Versetzen Sie sich jedoch in die Lage eines amerikanischen
oder britischen Bürgers, der sein vielleicht spärliches Vermögen in Aktien
oder Aktienfonds angelegt hat. Er wird alles in seiner Macht stehende tun, um
sein Altersruhegeld zu sichern und zu mehren. Dazu haben sich die Aktionäre in
Vereinigungen zusammengeschlossen, die mit Adleraugen auf die Aktionen der
Vorstände der Großunternehmen achten. Der General Motors (GM) Pension Fund ist
zum Beispiel ein scharfer Vertreter dieser überwachenden Institutionen (GM -
größter Automobilproduzent der Welt).
- Ziel 1 dieser Vereinigungen ist die gute
jährliche Rendite, die sich aus dem Gewinn des Unternehmens berechnet.
- Ziel 2 ist die Steigerung des Aktienkurses, was
in der Regel nur nachhaltig über Unternehmenswachstum erreicht werden kann.
In zweiter Näherung bestimmt der Unternehmenswert (Anlagevermögen,
Eigenkapital) den Aktienkurs.
 Diese
beiden Ziele sind ebenfalls die Ziele der Vorstände unserer
Spirituosenkonzerne. Sie suchen also den Gewinn, wo immer sie ihn bekommen
können und versuchen sich möglichst viele Unternehmen, egal ob kleine oder
große, wegen des damit verbundenen Wachstums, einzuverleiben. So dreht sich das
Wirtschaftsrad; ob das Unternehmen nun Deutsche Telekom AG, Daimler-Chrysler AG
oder Diageo plc. heißt.
Der einzige Unterschied, der zwischen diesen Unternehmen
herrscht, ist das Vorhandensein von Großaktionären, d.h. Aktionären, die ein
größeres Aktienpaket halten. Man spricht von Großaktionären, wenn diese ein
Paket von über 25% halten. Großaktionäre haben einen besseren Einfluss auf
die Firmenleitung und können auch unpopuläre, strategische Entscheidungen, die
eventuell kurzfristig gegen die beiden Ziele Gewinn und Wachstum sprechen,
durchsetzen.
Der Spirituosenmarkt ist in den großen
Wirtschaftsnationen der Welt gesättigt. Ja er geht sogar ständig
leicht zurück. Die Gewinne stehen unter dem Druck des
Wettbewerbs. Niemand hat Alleinstellungsmerkmale, aus denen er höhere Gewinne
rechtfertigen kann. Wachstum ist im heimischen Geschäftsfeld nur im Rahmen
des allgemeinen Wirtschaftswachstums (1 - 3% pro Jahr) oder über Verdrängung
anderer Getränke möglich. Wo kann heute ein großes Spirituosenunternehmen,
abgesehen von den üblichen Übernahmen oder in Asien und
Südamerika, noch wachsen?
 Die Aktionäre fordern das Wachstum und das notwendige
Kapital ist auf dem Markt verfügbar. Man begann sich in anderen
Geschäftsfeldern zu diversifizieren. Doch dieses vermeintlich
einfache Wachstum durch Zukauft hatte auch seine Tücken. Die kanadische Seagram's
hatte es 2001 mit der Diversifikation übertrieben und sich zum Medienunternehmen
entwickelt. Sie wurden von dem konkurrierenden französischen Medienunternehmen
Vivendi gekauft. Das größte Musikunternehmen der Welt Universal (z.B. Jurassic
Park) behielt man und der 'relativ kleine' Spirituosenzweig wurde an die Großen
der Branche Diageo und Pernod-Ricard
verschachert.
Man kauft ein Unternehmen, greift sich ein paar Teile die
man benötigt heraus und verkauft den Rest im Ganzen oder in Stücken an den
Meistbietenden. Wer den Film Pretty Woman mit Julia Roberts und Richard Gere
gesehen hat, kann in sich in etwa vorstellen, wie das vonstatten geht. Auch wenn
es im Grunde manchmal sehr grausam für die einzelnen Mitarbeiter ausgeht, so
hat der kleine Sparer, der mit seinen Aktien oder Aktienfonds seine Rente
sichern will, nur Vorteile. Die freie Wirtschaft verzeiht keine Fehler in diesem
globalen Monopoly-Spiel.
Aber
auch im operativen Getränkebereich versuchen die Großen Boden gut zu machen.
Sowohl beim Whisky als auch beim Wein. Im Weinumfeld schaffen es die Großen
langfristig exklusive Abnahmeverträge mit privaten Weingütern zu schließen.
In den jungen Weinländern (Chile, Australien, Südafrika) finden auch vermehrt
Zukäufe von Weingütern statt, die dann mit Hilfe des verfügbaren Kapitals
weiter entwickelt werden.
Im schottischen Whisky-Bereich ist die Übernahmeschlacht
unter den Großen beinahe vorüber. Nach den Megadeals der vergangenen Jahre
vermutet man noch ein paar Nachwehen im Umfeld Bacardi,
Brown-Forman,
Fortune-Brands und
Glenmorangie.
Anmerkung 2005: Glenmorangie plc
wurde soeben an Moet-Hennessy verkauft.
Doch nicht jede Brennerei passt zu den
Großen. Man beschränkt sich auf die bekannten Markennamen und verkauft die
kleinen. Die zweite Riege von Unternehmen aus der 'Mittelschicht' steht bereit,
um ihr eigenes Produktspektrum mit diesen 'Überbleibseln' zu schmücken. Im
Schatten der großen bilden sich mittlere Konzerne, die sich bereits neben Whisky
auch in Gin, Wodka und Rum diversifizieren.
Doch zunächst bedienten sich die ganz
kleinen. Einige unabhängige Abfüller erfüllten sich ihren Traum und kauften sich
eine eigene Brennerei (Benromach,
Bruichladdich,
Edradour,
Glengoyne). Der
Whisky-Ticker ist voll von diesen Verkäufen.
Im Mai 2003 standen noch vier große
Brennereien aus der Seagram's Zerschlagung zum Verkauf. Sie endgültig an den
Mann zu bringen gestaltet sich aber schwierig. Durch die Jahre der
Überproduktion sind die Lagerhäuser brechend voll und entsprechend hoch fallen
die Verkaufspreise aus. Wer will sich diese hohen Preise leisten? Die
Lagerhäuser werden sich erst in den kommenden vier bis fünf Jahren leeren müssen,
bevor sich wohl ein Käufer für die Gebäude findet.
Der Wettstreit geht weiter ...
Wo geht die Reise
hin? Wohin entwickeln sich die Produkte? | 
