Wo
geht die Reise hin?
Wohin entwickeln sich die Produkte?
Falls der aktuelle Trend nicht durch große
politische oder
gesellschaftliche Ereignisse gestört wird, so könnten
sich die folgenden Trends fortsetzen und weiterentwickeln.
Die großen Spirituosenkonzerne haben ihren
Konzentrationsprozess von Nahrungs- und Genussmittelkonzernen zu reinen
Herstellern von alkoholischen Getränken beinahe abgeschlossen. Der erste Platz
ist dermaßen fest in der Hand von Diageo, dass ein normales, organisches
Wachstum zum Einholen des Großen keinen Erfolg verspricht. Diageo stellt allein
6 Marken unter den Top 13 Spirituosen der Welt (Stand 2002).
Es gibt eine Regel im Weltmarkt. In
fortgeschrittenen Märkten gibt es immer nur Platz für zwei Große in einem
Marktsegment. Im US Automarkt z.B. General Motors und Ford; im Fastfood:
McDonald's und Burger King; bei brauner Zuckerlimonade: Coca Cola und Pepsi; bei
Baumaschinen: Caterpillar und Komatsu.
Die Marktstrategen raten: Kann man nicht
zu den beiden Top-Marken gehören, sollte man versuchen einen gesonderten,
kleineren Markt zu schaffen, in dem man wieder zu den Top 2 gehört. Dies gilt
natürlich auch bei den großen Whiskymarken: Jack Daniel's und Johnnie Walker Red
liegen Kopf an Kopf. Diageo versucht aktuell den Markt zu verändern und zählt
seine Red und Black Verkäufe seit 2002 zusammen, um sich bei sinkenden
Absatzzahlen von Johnnie Walker Red trotzdem an der Spitze vor dem wachsenden
Jack Daniel's zu halten. Gleichzeitig versucht man mit J&B Rare einen dritten
Whisky heranzuziehen, um das Rennen offen zu halten.
Der Kampf um den zweitgrößten
Spirituosenkonzern wird hart mit Übernahmeschlachten geführt. Pernod Ricard
versucht sich mit Zukäufen wie Seagram's und Allied versucht mit anderen großen
wie Bacardi oder Brown-Forman Fusionen einzugehen.
Doch was geschieht auf unserem geliebten
Malt Whisky Markt? Die Großen, allen voran Diageo, haben die Lukrativität und
das Wachstum des Malt Whiskys erkannt. Auch wenn noch weniger als 5% des
Absatzes damit bestritten wird. Diageo bedient die Genießer mit so wunderbaren
Serien wie The Classic Malts of Scotland oder den
Flora & Fauna und natürlich der
Rare Malts Selection. Sämtliche anderen Hersteller
sind noch Jahre von solch erfolgreichen Serien entfernt.
Die folgenden Trends sind erkennbar:
 Ausbau der Top
Malt Whisky Marken um neue Premium Single Malts
Beispiel: Glenmorangie
15J, Glenfiddich 18J, Highland Park
18J
Regelmäßige
Abfüllung individueller Fässer durch die Brennereien
Beispiel: Glenfarclas Jahrgang,
Ardbeg Jahrgang, aber
auch Bowmore Claret und Glenmorangie Tain L'Hermitage
Abfüllung von
High-End-Whiskys
Beispiel: Bowmore 1964, Balvenie
1966, Dalwhinnie 36J
Ein
Problem verbleibt in der Branche. Die Rezession in der britischen Wirtschaft von
1980 bis 1990 hat zu geringen Lagerbeständen älterer Malt-Whiskys geführt.
Diese sind durch den aktuellen Malt Whisky Boom zudem stark beansprucht. Es wird
noch bis 2006/07 dauern, bis ausreichend Lagerbestände zu einem Sinken der
Preise für ältere Malt Whiskys führt.
Der
Drang der Großen zu eigenen hochwertigen und teuren Malts hat dazu geführt, dass
nur noch sehr wenig Single Malt Whisky Fässer an unabhängige Abfüller verkauft
werden. Für die bekanntesten Brennereien wurde der Verkauf bereits eingestellt.
Das wird binnen 15 Jahren zu einer deutlichen Verknappung preiswerter,
unabhängig abgefüllter Single Malts führen. Die größeren unabhängigen Abfüller
sind seit Jahren alarmiert und diversifizieren in eigene Brennereien.
Startup
bzw. Ausbau von
kleinen, privaten Unternehmungen mit eigenen Brennereien
Beispiel: Cooley (IRL),
Ian MacLeod mit Glengoyne,
Speyside Distillers mit Speyside/Drumguish
aber auch Gordon & MacPhails mit Benromach
oder Signatory Vintage mit Edradour
und Murray McDavid mit Bruichladdich.
Neugründungen
ohne Kapital oder Unterstützung aus der Industrie werden sich sehr schwer tun
Beispiel: Glenora (CDN), Arran,
Ladybank oder Blackwood.
 Der
Endverbraucher sieht auf jeden Fall guten Zeiten entgegen, da eine ausreichende
Konkurrenz in der Branche vorhanden ist und Single Malt Whisky von den
Unternehmen nicht mehr nur als Nischenprodukt angesehen wird.
Eine deutlich sichtbare negativ Tendenz sollte
nicht verschwiegen werden. Der Trend zu mehr Malt Whisky führt auch zu einer
geringeren Auswahl an guten Fässern für die Abfüllung. Die Qualität der viel
verkauften Malts kann deshalb sinken. Verkauft eine Brennerei nicht mehr nur 15%
ihres Whiskys als Malt und den Rest an die Blender, sondern auf einmal
50%, so
finden auch nicht so gute Fässer den Weg in die Flaschen.
Große Lagerbestände kosten Kapitalzins, deshalb wird
auch das durchschnittliche Alter der Malt Whiskys abnehmen. Setzen Sie mehr ab,
so benötigen Sie größere Lager. Der Mehrschichtbetrieb zieht so langsam bei
allen großen Brennereien ein. Aber vor dem teuren Neubau von Lagerhäusern
schreckt man doch meist noch zurück (positive Ausnahme Macallan).
Macallan hat
jetzt trotzdem noch Probleme mit der Versorgung mit 18 jährigem
Malt. Glengoyne hat den 12 jährigen
durch einen 10 jährigen ersetzt. Und viele Brennereien haben unterhalb ihres
Einsteigerwhiskys noch eine Abfüllung ohne Altersangabe platziert (Bowmore
Legend, Auchentoshan Select, Glenfarclas
Highland Cattle).
Hat eine Marke erst einmal einen Teil seines Rufs eingebüßt, so tut sie sich
schwer, diesen wieder wett zu machen. Glenmorangie
fügt deshalb prophylaktisch oberhalb seines Massenprodukts mit 10 Jahren einen
neuen 15 jährigen ein, um die alten Stammkunden nicht zu verlieren. Glenfiddich
versucht einige neue Whiskys mit 15, 18
und 21 Jahren am Markt zu etablieren, um die
Nachfrage nach besseren Qualitäten aus dem eigenen Hause heraus zu befriedigen.
Der Aufbau der Whisky Branche
Die Whisky Branche ist in der Regel nach folgendem Muster
aufgebaut:
Globaler
Konzern (Diageo, Allied
Domecq,
Fortune Brands, ...)
Lokale
Produktions-Tochtergesellschaften (UK, USA, IRL, CDN)
Lokale
Vertriebs-Tochtergesellschaften in der ganzen Welt. Falls der Markt nicht groß
genug ist werden lokale Distributoren eingesetzt
Parallel dazu
verlassen sich die Konzerne nicht nur auf die hauseigenen
Vertriebsgesellschaften, sondern beliefern auch direkt die weltweiten
Handelsketten. Zu diesen Handelsketten gehören ebenfalls die Duty-free Händler
oder zumindest das, was von ihnen nach der Europäischen Einheit
übrig geblieben ist.
 Neben
und um diese Hauptvertriebskette herum hat sich eine Vielzahl von Händlern und
Brokern angesammelt, die alle am großen Kuchen mitverdienen können. 'Es wurde
ein halber Container zuviel Bowmore in New York angeliefert?' - Kein Problem.
Ein Broker kauft diesen halben Container zu einem Niedrigpreis und bietet den
Inhalt auf Paletten zum Kauf an. 'Eine Palette zuviel in London?' - Auch kein
Problem. Ein Zwischenhändler übernimmt die Palette in sein Lager.
 An
den Whiskyströmen, die sich von Schottland aus über die ganze Welt ergießen,
sitzen an jedem Verzweigungspunkt ungebundene Händler, die Überschussmengen
gerne aufnehmen und weiterverteilen. Die Großen ersparen sich kostspielige
Zwischenlager oder Rücksendungen und die Händler verdienen sich einen
günstigen Einkauf. Eins ist aber sicher. Je mehr Händler sich in der Kette
befinden, um so unlukrativer wird der Preis für den Endkunden, da jeder
Zwischenhändler seine Marge fürs Überleben benötigt.
 Diese
Optimierungsaufgabe nach dem maximalen Gewinn für den Hersteller gehen die
Unternehmen unterschiedlich an.
Diageo
verkauft z.B. seine Classic Malts bis hinunter
ins Feinkostgeschäft und Hotel über seine eigene Vertriebsgesellschaft. Damit
ist sichergestellt, dass die maximale Wertschöpfung bei Diageo im
Hause verbleibt. Gegen diese Wertschöpfung muss natürlich das Heer an
Vertriebsmitarbeitern mit seinen Kosten gerechnet werden.
An diesen hier gezeigten Beispielen können Sie gut sehen,
dass der Preis eines Whiskys nicht ursächlich von seiner Herstellung herrührt.
Je mehr Hände ihn weiterreichen, um so teurer wird er.
Wie bei allen Handelsgütern auf der Welt, herrscht auch
im Whisky Handel ein gesunder Wettbewerb. Letztendlich kommt dies Ihnen als
Kunden zu Gute. Die Anzahl an erhältlichen Whiskys hat sich stark erhöht.
Sie haben nur die 'Qual' der Auswahl.
zurück zur
Industrie Seite | 
