Die Globale Whisky Industrie

Eine Vorbemerkung zu diesem relativ schwierigen Thema: Whisky ist ein besinnliches Getränk und ausschließlich zu unserem Genuss gedacht. Die Whisky-Hersteller befinden sich jedoch in globalen und lokalen Konkurrenz-Situationen. Der Einzelhändler steht dazwischen und vermittelt zwischen Großindustrie und Kunde.

Bitte setzen Sie sich zum Studium dieser Seiten die Wirtschaftsbrille auf und versuchen Sie sich in die Lage von Vorständen großer Industriekonzerne zu versetzen, die vielleicht lieber Wein und Bier, anstatt Whisky trinken. Stellen Sie sich weiterhin vor, dass Sie nicht nur hochwertigen Whisky, sondern vor allem Wein und Billigspirituosen herstellen. Die meisten Weltbürger bevorzugen im Gegensatz zu uns feinen Geistern nämlich billigen Alkohol in Form von Gin und Wodka oder Brandy und Rum.

Sie sind also Boss eines Unternehmens mit Milliardenumsätzen und rechnen ausschließlich in US-Dollar oder britischen Pfund. Welche wirtschaftlichen Ziele beherrschen Ihr tägliches Handeln? Was lässt Sie nachts nicht schlafen? Zunächst müssen Sie sich darum kümmern, dass Ihre Chefs mit Ihnen zufrieden sind. Denn auch ein Unternehmens-Vorstand hat Chefs. Das sind in der Regel die Kapital gebenden Investoren. Im Falle eines privaten Unternehmens wie zum Beispiel William Grant & Sons (Glenfiddich, Balvenie) ist dies die Familie Grant. Großunternehmen in Form von Aktiengesellschaften wie Diageo oder Allied Domecq werden durch Aktionäre aus aller Welt kontrolliert, die ihre Aktien an den Börsen von New York oder London gekauft haben.

Jetzt werden Sie sich fragen: Was hat das mit mir zu tun? Die großen Aktienbesitzer da oben gehen doch mich nichts an. Die haben doch genug Geld! Warum wollen die immer mehr?

In Deutschland ist das Sparen in Form von Aktien oder Aktienfonds noch nicht so weit verbreitet wie in anderen Ländern. Bei uns herrscht die Lebensversicherung und die staatliche Rente als Alterssicherung vor. Versetzen Sie sich jedoch in die Lage eines amerikanischen oder britischen Bürgers, der sein vielleicht spärliches Vermögen in Aktien oder Aktienfonds angelegt hat. Er wird alles in seiner Macht stehende tun, um sein Altersruhegeld zu sichern und zu mehren. Dazu haben sich die Aktionäre in Vereinigungen zusammengeschlossen, die mit Adleraugen auf die Aktionen der Vorstände der Großunternehmen achten. Der Pension Fund von General Motors (GM) ist zum Beispiel ein scharfer Vertreter dieser überwachenden Institutionen (GM - weltweit agierender Automobilkonzern).

  • Ziel 1 dieser Vereinigungen ist die gute jährliche Rendite, die sich aus dem Gewinn des Unternehmens berechnet.
  • Ziel 2 ist die Steigerung des Aktienkurses, was in der Regel nur nachhaltig über Unternehmenswachstum erreicht werden kann. In zweiter Näherung bestimmt der Unternehmenswert (Anlagevermögen, Eigenkapital) den Aktienkurs.

Diese beiden Ziele sind ebenfalls die Ziele der Vorstände unserer Spirituosenkonzerne. Sie suchen also den Gewinn, wo immer sie ihn bekommen können und versuchen sich möglichst viele Unternehmen - egal ob kleine oder große - wegen des damit verbundenen Wachstums einzuverleiben. So dreht sich das Wirtschaftsrad, ob das Unternehmen nun 'Deutsche Telekom AG', 'Daimler AG' oder 'Diageo plc.' heißt.

Der einzige Unterschied, der zwischen diesen Unternehmen herrscht, ist das Vorhandensein von Großaktionären, das heißt Aktionären, die ein größeres Aktienpaket von über 25% halten. Großaktionäre haben einen besseren Einfluss auf die Firmenleitung und können auch unpopuläre, strategische Entscheidungen, die eventuell kurzfristig gegen die beiden Ziele Gewinn und Wachstum sprechen, durchsetzen.

Der Spirituosenmarkt ist in den großen Wirtschaftsnationen der Welt gesättigt. Ja, er geht sogar ständig leicht zurück. Die Gewinne stehen unter dem Druck des Wettbewerbs. Niemand hat Alleinstellungsmerkmale, aus denen er höhere Gewinne rechtfertigen kann. Wachstum ist im heimischen Geschäftsfeld nur im Rahmen des allgemeinen Wirtschaftswachstums (1 - 3% pro Jahr) oder über Verdrängung anderer Getränke möglich. Wo kann heute ein großes Spirituosenunternehmen, abgesehen von den üblichen Übernahmen oder in Asien und Südamerika, noch wachsen?

Die Aktionäre fordern das Wachstum und das notwendige Kapital ist auf dem Markt verfügbar. Man begann sich in anderen Geschäftsfeldern zu diversifizieren. Doch dieses vermeintlich einfache Wachstum durch Zukauft hatte auch seine Tücken. Das kanadische Unternehmen 'Seagram's' hatte es 2001 mit der Diversifikation übertrieben und sich zum Medienunternehmen entwickelt. Sie wurden von dem konkurrierenden französischen Medienunternehmen Vivendi aufgekauft. Das größte Musikunternehmen der Welt 'Universal' (wo zum Beispiel Herbert Grönemeyer unter Vertrag steht) behielt man und der 'relativ kleine' Spirituosenzweig wurde an die Großen der Branche 'Diageo' und 'Pernod-Ricard' verschachert.

Man kauft ein Unternehmen, greift sich ein paar Teile, die man benötigt heraus und verkauft den Rest im Ganzen oder in Stücken an den Meistbietenden. Wer den Film Pretty Woman mit Julia Roberts und Richard Gere gesehen hat, kann in sich in etwa vorstellen, wie das vonstatten geht. Auch wenn es im Grunde manchmal sehr grausam für die einzelnen Mitarbeiter ausgeht, so hat der kleine Sparer, der mit seinen Aktien oder Aktienfonds seine Rente sichern will, nur Vorteile. Die freie Wirtschaft verzeiht keine Fehler in diesem globalen Monopoly-Spiel.

Aber auch im operativen Getränkebereich versuchen die Großen Boden gut zu machen. Sowohl beim Whisky als auch beim Wein. Im Weinumfeld schaffen es die Großen langfristig exklusive Abnahmeverträge mit privaten Weingütern zu schließen. In den jungen Weinländern (Chile, Australien, Südafrika) finden auch vermehrt Zukäufe von Weingütern statt, die dann mit Hilfe des verfügbaren Kapitals weiter entwickelt werden.

Im schottischen Whisky-Bereich ist die Übernahmeschlacht unter den Großen nach den Megadeals vor einigen Jahren beinahe vorüber.

Doch nicht jede Brennerei passt zu den Großen. Man beschränkt sich auf die bekannten Markennamen und verkauft die kleinen. Die zweite Riege von Unternehmen aus der 'Mittelschicht' steht bereit, um ihr eigenes Produktspektrum mit diesen 'Überbleibseln' zu schmücken. Im Schatten der großen bilden sich mittlere Konzerne, die sich bereits neben Whisky auch in Gin, Wodka und Rum diversifizieren.

Doch zunächst bedienten sich die ganz kleinen. Einige unabhängige Abfüller erfüllten sich ihren Traum und kauften sich eine eigene Brennerei (Benromach, Bruichladdich, Edradour, Glengoyne).

Im Mai 2003 standen noch vier große Brennereien aus der 'Seagram's' Zerschlagung zum Verkauf. Sie endgültig an den Mann zu bringen gestaltet sich aber schwierig. Durch die Jahre der Überproduktion sind die Lagerhäuser brechend voll und entsprechend hoch fallen die Verkaufspreise aus. Wer will sich diese hohen Preise leisten? Die Lagerhäuser werden sich erst in den kommenden vier bis fünf Jahren leeren müssen, bevor sich wohl ein Käufer für die Gebäude findet.

Der Wettstreit geht weiter ...

Wo geht die Reise hin? Wohin entwickeln sich die Produkte?

Falls der aktuelle Trend nicht durch große politische oder gesellschaftliche Ereignisse gestört wird, so könnten sich die folgenden Trends fortsetzen und weiterentwickeln.

Die großen Spirituosenkonzerne haben ihren Konzentrationsprozess von Nahrungs- und Genussmittelkonzernen zu reinen Herstellern von alkoholischen Getränken beinahe abgeschlossen. Der erste Platz ist dermaßen fest in der Hand von Diageo, dass ein normales, organisches Wachstum zum Einholen des Großen keinen Erfolg verspricht. Diageo stellt die meisten Marken unter den Top 15 Spirituosen der Welt.

Es gibt eine Regel im Weltmarkt. In fortgeschrittenen Märkten gibt es immer nur Platz für zwei Große in einem Marktsegment. Im US Automarkt zum Beispiel General Motors und Ford, beim Fastfood McDonald's und Burger King, bei brauner Zuckerlimonade: Coca Cola und Pepsi, bei Baumaschinen Caterpillar und Komatsu.

Die Marktstrategen raten: Kann man nicht zu den beiden Top-Marken gehören, sollte man versuchen einen gesonderten, kleineren Markt zu schaffen, in dem man wieder zu den Top 2 gehört. Dies gilt natürlich auch bei den großen Whiskymarken: Jack Daniel's und Johnnie Walker Red liegen Kopf an Kopf. Diageo versuchte den Markt zu verändern und zählte seine Red und Black Verkäufe ab 2002 zusammen, um sich bei sinkenden Absatzzahlen von Johnnie Walker Red trotzdem an der Spitze vor dem wachsenden Jack Daniel's zu halten. Gleichzeitig versuchte man mit J&B Rare einen dritten Whisky heranzuziehen, um das Rennen offen zu halten.

Der Kampf um den zweitgrößten Spirituosenkonzern wurde hart mit Übernahmeschlachten geführt. Pernod Ricard versuchte sich mit Zukäufen wie Seagram's und Allied versuchte mit anderen Großen wie Bacardi oder Brown-Forman Fusionen einzugehen.

Doch was geschieht auf unserem geliebten Malt Whisky Markt? Die Großen, allen voran Diageo, haben die Lukrativität und das Wachstum des Malt Whiskys erkannt. Auch wenn noch weniger als 5% des Absatzes damit bestritten wird. Diageo bedient die Genießer mit so wunderbaren Serien wie The Classic Malts of Scotland oder den Flora & Fauna und natürlich der Rare Malts Selection. Sämtliche anderen Hersteller sind noch Jahre von solch erfolgreichen Serien entfernt.

Die folgenden Trends sind erkennbar:

  • Regelmäßige Abfüllung individueller Fässer durch die Brennereien
  • Beispiel: Glenfarclas Jahrgang, Ardbeg Jahrgang, aber auch Bowmore Claret und Glenmorangie Tain L'Hermitage
  • Abfüllung von High-End-Whiskys
  • Beispiel: Bowmore 1964, Balvenie 1966, Dalwhinnie 36J
  • Ein Problem verbleibt in der Branche. Die Rezession in der britischen Wirtschaft von 1980 bis 1990 hat zu geringen Lagerbeständen älterer Malt-Whiskys geführt. Diese sind durch den aktuellen Malt Whisky Boom zudem stark beansprucht. Es wird noch bis 2006/07 dauern, bis ausreichend Lagerbestände zu einem Sinken der Preise für ältere Malt Whiskys führt.
  • Der Drang der Großen zu eigenen hochwertigen und teuren Malts hat dazu geführt, dass nur noch sehr wenig Single Malt Whisky Fässer an unabhängige Abfüller verkauft werden. Für die bekanntesten Brennereien wurde der Verkauf bereits eingestellt. Das wird binnen 15 Jahren zu einer deutlichen Verknappung preiswerter, unabhängig abgefüllter Single Malts führen. Die größeren unabhängigen Abfüller sind seit Jahren alarmiert und diversifizieren in eigene Brennereien.
  • Startup bzw. Ausbau von kleinen, privaten Unternehmungen mit eigenen Brennereien
  • Beispiel: Cooley (IRL), Ian MacLeod mit Glengoyne, Speyside Distillers mit Speyside/Drumguish aber auch Gordon & MacPhails mit Benromach oder Signatory Vintage mit Edradour und Murray McDavid mit Bruichladdich.
  • Neugründungen ohne Kapital oder Unterstützung aus der Industrie werden sich sehr schwer tun
  • Beispiel: Glenora (CDN), Arran, Ladybank oder Blackwood.

Der Endverbraucher sieht auf jeden Fall guten Zeiten entgegen, da eine ausreichende Konkurrenz in der Branche vorhanden ist und Single Malt Whisky von den Unternehmen nicht mehr nur als Nischenprodukt angesehen wird.

Eine deutlich sichtbare negativ Tendenz sollte nicht verschwiegen werden. Der Trend zu mehr Malt Whisky führt auch zu einer geringeren Auswahl an guten Fässern für die Abfüllung. Die Qualität der viel verkauften Malts kann deshalb sinken. Verkauft eine Brennerei nicht mehr nur 15% ihres Whiskys als Malt und den Rest an die Blender, sondern auf einmal 50%, so finden auch nicht so gute Fässer den Weg in die Flaschen.

Große Lagerbestände kosten Kapitalzins, deshalb wird auch das durchschnittliche Alter der Malt Whiskys abnehmen. Setzen Sie mehr ab, so benötigen Sie größere Lager. Der Mehrschichtbetrieb zieht so langsam bei allen großen Brennereien ein. Aber vor dem teuren Neubau von Lagerhäusern schreckt man doch meist noch zurück (positive Ausnahme Macallan).

Macallan hat jetzt trotzdem noch Probleme mit der Versorgung mit 18-jährigem Malt. Glengoyne hat den 12-Jährigen durch einen 10-Jährigen ersetzt. Und viele Brennereien haben unterhalb ihres Einsteigerwhiskys noch eine Abfüllung ohne Altersangabe platziert (Bowmore Legend, Auchentoshan Classic). Hat eine Marke erst einmal einen Teil ihres Rufs eingebüßt, so tut sie sich schwer, diesen wieder herzustellen. Glenmorangie fügte deshalb prophylaktisch oberhalb seines Massenprodukts mit 10 Jahren einen neuen 15-Jährigen ein, um die alten Stammkunden nicht zu verlieren. Glenfiddich versuchte einige neue Whiskys mit 15, 18 und 21 Jahren auf dem Markt zu etablieren, um die Nachfrage nach besseren Qualitäten aus dem eigenen Hause heraus zu befriedigen.

Der Aufbau der Whisky Branche

Die Whisky Branche ist in der Regel nach folgendem Muster aufgebaut:

  • Globaler Konzern (Diageo, Allied Domecq, Fortune Brands, ...)
  • Lokale Produktions-Tochtergesellschaften (UK, USA, IRL, CDN)
  • Lokale Vertriebs-Tochtergesellschaften in der ganzen Welt. Falls der Markt nicht groß genug ist werden lokale Distributoren eingesetzt
  • Parallel dazu verlassen sich die Konzerne nicht nur auf die hauseigenen Vertriebsgesellschaften, sondern beliefern auch direkt die weltweiten Handelsketten. Zu diesen Handelsketten gehören ebenfalls die Duty-free Händler oder zumindest das, was von ihnen nach der Europäischen Einheit übrig geblieben ist.

Neben und um diese Hauptvertriebskette herum hat sich eine Vielzahl von Händlern und Brokern angesammelt, die alle am großen Kuchen mitverdienen können. 'Es wurde ein halber Container zuviel Bowmore in New York angeliefert?' - Kein Problem. Ein Broker kauft diesen halben Container zu einem Niedrigpreis und bietet den Inhalt auf Paletten zum Kauf an. 'Eine Palette zuviel in London?' - Auch kein Problem. Ein Zwischenhändler übernimmt die Palette in sein Lager.

An den Whiskyströmen, die sich von Schottland aus über die ganze Welt ergießen, sitzen an jedem Verzweigungspunkt ungebundene Händler, die Überschussmengen gerne aufnehmen und weiterverteilen. Die Großen ersparen sich kostspielige Zwischenlager oder Rücksendungen und die Händler verdienen sich einen günstigen Einkauf. Eins ist aber sicher. Je mehr Händler sich in der Kette befinden, um so unlukrativer wird der Preis für den Endkunden, da jeder Zwischenhändler seine Marge fürs Überleben benötigt.

Diese Optimierungsaufgabe nach dem maximalen Gewinn für den Hersteller gehen die Unternehmen unterschiedlich an. Diageo verkauft z.B. seine Classic Malts bis hinunter ins Feinkostgeschäft und Hotel über seine eigene Vertriebsgesellschaft. Damit ist sichergestellt, dass die maximale Wertschöpfung bei Diageo im Hause verbleibt. Gegen diese Wertschöpfung muss natürlich das Heer an Vertriebsmitarbeitern mit seinen Kosten gerechnet werden.

An diesen hier gezeigten Beispielen können Sie gut sehen, dass der Preis eines Whiskys nicht ursächlich von seiner Herstellung herrührt. Je mehr Hände ihn weiterreichen, um so teurer wird er.

Wie bei allen Handelsgütern auf der Welt, herrscht auch im Whisky Handel ein gesunder Wettbewerb. Letztendlich kommt dies Ihnen als Kunden zu Gute. Die Anzahl an erhältlichen Whiskys hat sich stark erhöht. Sie haben nur die 'Qual' der Auswahl.