Whisky - Werbung für die richtige Zielgruppe

Was wir als Malt Whisky Genießer daraus lernen können

Die Lage der Whisky Industrie ist zwiegespalten. Auf der einen Seite kämpfen die großen Blended Whisky Marken wie Johnnie Walker oder Ballantine's um Marktanteile, doch sie verlieren. Viel zu stark hängt dem Whisky das Image des Schottenkaros und des Dudelsacks nach.

Ganz anders entwickelten sich die andere Mode-Spirituosen. Bacardi-Feeling mit exotischen Mädchen, Partystimmung und ein bisschen 'illegalem Drogencharakter' erzielt dagegen reges Wachstum. Für Whisky erinnert das an Traumzahlen aus den Zeiten des Wirtschaftswunders.

Erfolgreich gegen diesen Trend schwamm lange auf der anderen Seite des Spektrums Glenfiddich mit seiner Werbekampagne. Hier wurde ganz speziell auf die Bedürfnisse des gehetzten, modernen Menschen eingegangen, der seine Freizeit bewusst dem Komfort des Whiskygenusses widmet. Eine Werbung, in der sich der Malt Whisky Genießer auf jeden Fall wieder findet. Auch Johnnie Walker versuchte sich mit diesem Konzept (Der Tag geht - Johnnie Walker kommt).

Muss sich die Whisky Industrie neu orientieren, um zu überleben? Langsamer, bewusster Whisky Genuss oder exotisches Party-Feeling? Die neueren, internationalen Johnnie Walker Kampagnen verzichteten ganz auf Schottland, Haggis (grobe Schafsleberwurst) und die raue Naturschönheit. Sie zeigten lieber moderne, beruflich aktive Menschen. Whisky also für die wahren Männer dieser Welt? Sicherlich ein gutes, erfolgversprechendes Unterscheidungsmerkmal zu den Wettbewerbern. Uns als Malt Whisky Genießer spricht diese Werbung jedoch nicht unbedingt an. - Suchen wir doch in unserem Malt etwas anderes als diese Menschen. Dieser Werbespot wurde in Deutschland nur wenige Tage gezeigt.

Das beste Beispiel, wie man Entspannung und Party-Feeling kombinieren kann ist Jack Daniel's. Der Jack Daniel's Fernsehwerbespot zeigt Langsamkeit, wogegen die Fun-Generation auf ihren Partys 'Jacky' mit Cola trinkt. Der Spagat ist extrem breit, aber er gelingt. Hochachtung!

Etwas weniger differenziert stand Jim Beam da. Der tolle Typ in der Kneipe, der seinen Whisky mit den Worten: 'Das ist nicht Jim Beam' ausschüttete, lag irgendwo zwischen den Johnnie Walker- und Bacardi-Menschen. Der Werbespot lebte aber eher von dem markanten Spruch, als von der schäbigen Kneipe mit den heruntergekommenen Typen. Aber der Absatz läuft gut. Auch Jim Beam verkauft mittlerweile mehr Kisten Jim Beam mit Cola als pure Flaschen. Für uns Malt Genießer war nach der Glenfiddich-Werbung das Ende der Fahnenstange erreicht. Werbetechnisch gesehen tat sich bis auf wenige Ausnahmen nichts mehr. Viel zu gering waren die Absätze im Malt Whisky Segment, als dass sich aufwendige Reklame rentiert hätte. Hier zählten mehr Qualität und Mund zu Mund Propaganda. Doch seit einiger Zeit ist der Verkauf von Malt Whisky im Aufwind. Es geht mehr um Qualität und das Entdecken unbekannter, neuer Sorten, als die Treue zu einer einzelnen Marke. Wer sagt schon: 'Ich bevorzuge Glenmorangie!' Viel eher werden Sie den Satz hören: 'Ich liebe Malt Whisky. Meine Lieblingsmarken sind: ...' Wichtig bei diesem letzten Satz ist die Mehrzahl in 'Lieblingsmarken'. Es geht also weniger um die einzelne Marke, als vielmehr um das gesamte Marktsegment.

Ein auffallendes Beispiel möchten wir im Malt Whisky Marktsegment jedoch auch anführen - Bowmore. Diese Brennerei zeigte über die Jahre immer einen etwas anderen Stil, als die etwas klassisch aussehenden Konkurrenten. Damit fiel sie auf. Ob dies immer positiv war, sei dahin gestellt. Dennoch - jeder kennt diesen Namen. Bedruckte Metalldosen mit stimmungsvollen Szenen und Keramikflaschen mit japanischen Motiven gaben der Marke etwas Geheimnisvolles. Dies wurde in eleganter Weise durch die Werbekampagne mit Meerjungfrauen unterstützt. Ein werbetechnisch geschickter Schachzug. 'Sex Sells' gilt heute nach wie vor. Doch verborgen in der Tradition von Bowmore, gelegen am Wasser des Loch Indaal, ist es noch nicht einmal zu offensichtlich oder anrüchig. Ein Lob auf Bowmore.

Eine Abnahme des allgemeinen Whisky Verkaufs schadet jedoch auch uns Malt Genießern. Wird insgesamt weniger Whisky produziert und gleichzeitig mehr Malt Whisky verkauft, so kommen nicht mehr ausschließlich sehr gute Malt Whisky Fässer zur Abfüllung. Es muss auf weniger gute Fässer zurückgegriffen werden.

Deshalb unser Tipp: Greifen Sie des öfteren einmal zu einer Flasche mit einem höheren Alter (das heißt Glenfiddich 18 Jahre, Glenlivet 18 Jahre, und so weiter). Es ist nicht unbedingt das Alter, das zählt. Es ist einfach die bessere Auswahl an hochqualitativen Fässer für die älteren Abfüllungen.